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详解合资品牌“低价”小型车新动向

| 2018-12-08 阅读 11

刚刚开幕的印度新德里车展无疑是2010年全球首个地区性车展,在本次车展上,丰田(Etios)和本田(New Small Concept)的两款经济型轿车引起了笔者的关注,几乎就是量产版的丰田Etios不禁让笔者想起了即将于2010年1月11日上市的上海通用新赛欧,这两款新车都将在不远的未来进入印度市场,挑战铃木在印度市场的霸主地位。而在中国市场,尽管铃木雨燕的并不理想,但即将上市的新赛欧、孕育中的广本TIF、丰田Etios等诸多“蓄势待发”的廉价小型车,都有可能在未来侵入在六万元价位上的那片“自留地”。面对合资品牌自2010年伊始咄咄逼人的攻势,中国的车企准备好了么?

面向新兴市场:新赛欧向左,Etios向右?

看到新赛欧会让人联想到乐风、而看到丰田的Etios则会让人联想到曾经的夏利2000,通用新赛欧和丰田Etios的共同点都是“廉价”,而且这两款新车型都会在未来进入中国和印度市场。不同之处在于,丰田和通用选择了不同的进入方式!通用借低端的雪佛兰品牌,将新赛欧的“试验田”放在了赛欧的发祥地:中国市场,而新赛欧进入印度市场的时间则要取决于上汽通用香港投资公司对通用印度资产的收购进度;而丰田则似乎不愿让Etios过早地拉低丰田在中国市场的品牌形象,而是选择首先让Etios去印度市场和铃木雨燕一拼高下,待时机成熟后,再进入中国市场。

对新赛欧而言,率先在中国市场上市,看中的还是中国市场较高的利润和前景。和印度市场相比,短期内中国二三线城市廉价小型车的前景要远好于印度市场,这也就是新赛欧为何将上市地点选择在成都原因所在。对于上海通用而言,这款看上去“酷似”乐风的新赛欧将成为雪佛兰品牌在国内市场“第二廉价”的小型车,最便宜的仍旧是上汽通用五菱的乐驰。起价可能低于6万元的新赛欧对上海通用而言也是一场“大考”,目前6-8万元的市场区间聚集了众多国内经济型轿车,从A0级到A级车一应俱全,在相同的车型尺寸和价格区间内,新赛欧的优势也许就只剩下“产自上海通用”和那个“金领结”了,从目前4S店展出的1.4升车型看,上海通用新赛欧在整车配置和性价比方面还很难和那些在低端市场打拼多年的“奇瑞、比亚迪、吉利”们相提并论。

对而言,6-8万元的市场区间意味着能否生存,而对于财大气粗的上海通用而言,新赛欧进入这一市场,必须在“低售价”和“成本、利润”之间找平衡。“最大的”和“合理的利润”将是新赛欧上市的最主要目的。实际上,上海通用在新车平均利润率方面一直处于国内市场的前列,新赛欧也不例外。在泛亚工程师们两年多的努力下,源自乐风平台的NGS平台终于诞生了,这就是我们今天看到的新赛欧。为了能够在未来适应中国和印度市场两方面的需求,新赛欧在国人较为关注的配置方面,并没有那么丰富和花样繁多。

对于新赛欧的市场前景,笔者认为业界不应过早地下结论。国内低端廉价小型车市场是一个非常有趣的细分市场,在3-5万、5-7万和7-9万元三个不同的细分价格市场上,消费者对品牌、售价、配置等方面的敏感度存在着较大的差异。

在3-5万元价格区间内,潜在消费者对“性价比”的重视程度高于一切,很少有消费者会因为品牌的原因而多支出5000元甚至是3000元。这也就是为什么奇瑞QQ的要远高于雪佛兰乐驰的原因所在,进入这一细分市场并取得强势地位,必须保证产品的“性价比”具备绝对优势,这也是近期比亚迪F0在这一细分是市场所采取的策略。

在7-9万元的价格区间内,消费者对品牌的重视程度要远高于上面提到的那个价格区间,这也就是某些合资品牌廉价车型经久不衰的原因所在,如捷达、普桑和老款伊兰特。甚至是品牌并不很强势的车型,如雪佛兰乐风、雪铁龙爱丽舍、铃木雨燕等,也能在这一细分市场上取得不错的。这一价格区间也是目前试图重点突破的一个价格区间,不少车型在这一价格区间内也逐步具备了竞争优势,如奇瑞A3等。但是和合资品牌竞品车型相比,车型尽管在综合性价比方面具备较为凸出的优势,却没能将这一优势转化为实实在在的。一些依靠多年销售口碑和廉价维护成本的“老爷车”在这一细分市场颇受欢迎,也足见这一细分市场消费者需求的相对多样化。

而市场不确定因素最多的,就是售价在5-7万元的经济型轿车市场,也就是新赛欧即将进入的这一价格区间。在这一细分市场上,“品牌、配置和售价”在消费者心中的权重关系可能因为一些意想不到的细节而发生变化。尽管新赛欧具备一定的品牌优势,比如源自美国市场的“金领结”商标,但雪佛兰品牌在国内市场的溢价能力并不及大众、别克和丰田这样的一线品牌。在5-7万元的价格区间内,五千元左右的差价就足以影响到消费者的购买决策,在相同价格的情况下,配置差异较大也将影响到消费者对车型的选择。笔者认为,在没有推出1.2L车型和两厢版之前,新赛欧1.4L车型如果能够在今年下半年达到现款乐风去年的水平(8000辆/月),便已是非常不错的市场表现了。

从上海通用的车型规划上看,未来新赛欧将推出两厢版车型,而整个赛欧车系的排量将为1.2L-1.4L,这将使得新赛欧(两厢/三厢)车系未来可以向市场提供10-12款不同排量、配置各异的车型供消费者选择,其售价区间将在5至7.5万元之间。这将给国内车企带来相当大的市场竞争压力,因为目前除了比亚迪F3之外,其他车型在这一价格区间内还没有过万的核心车型,新赛欧的入场将可能让这一细分市场逐渐集中化。对于目前其他车企而言,如何尽快在这一细分市场上找到核心车型,并强化其市场竞争力、提高市场才是当务之急。

对于上海通用而言,如果新赛欧能在未来两年跑赢国内市场,那么这款新车进入印度市场的前景将相当乐观!目前印度市场在这一价格区间内的标杆车型是铃木雨燕,市场竞争并不激烈,如果上海通用能在国内30余款车型中取得一个较好的和市场占有率,那么新赛欧在印度市场也将具备相当强的市场竞争力。

和新赛欧不同的是,同样定位于廉价小型车的丰田Etios则将首发和上市地点选择在了和中国一山之隔的印度。笔者认为,对于丰田而言,短期内向中国市场引入这款廉价小型车将可能矮化丰田品牌在中国市场的整体形象。这也许就是Etios没有出现在北京车展、而是抢先登陆新德里车展的原因所在。日系车在印度市场不错的口碑和相对宽松的竞争环境,也许就是促成Etios登陆印度市场的一个重要原因。

如果单从产品角度看,Etios堪称是丰田版的“新赛欧”,排量区间相近的发动机、相近的整车尺寸设计、廉价的成熟小型车平台以及都同时开发了两厢和三厢版,这些特征让我们看到了国际巨头在迎合新兴市场需求方面的某些相似性。“性价比”也借着这些廉价小型车,逐渐在丰田和通用身上体现,对于东南亚消费者而言,廉价比高性能来得实惠,尤其是在大品牌旗下。印度市场的冠军铃木汽车便是很好的例子,铃木在印度市场占据了近50%的市场份额,其中绝大多数新车来自于微面和雨燕这样的低价位车型,而诸如大众等售价较高的小型车在印度市场的份额非常有限。丰田在2010年新年伊始推出Etios,也足见丰田对东南亚新兴市场的重视。

【在印度市场上,铃木雨燕还有三厢版车型,足见印度人对三厢车的偏爱程度并不亚于中国消费者】

丰田Etios也同样有机会在未来进入中国市场销售,2009年堪称是丰田汽车最困难的一年,损失惨重的北美市场让丰田更加注重中国和印度这两个新兴市场。2009年丰田在中国市场的表现也并未跑赢行业平均水平。据相关数据统计,2009年新增的市场份额中,有相当部分是从日系车竞争对手手中“抢”来的。2009年,丰田在国内10万元以下新车市场上的表现几乎是一片空白,这和国内10万元以下新车市场的快速增长形成了鲜明的对比。

笔者认为,丰田在印度市场推出的Etios车型迟早将会进入中国市场,这也是丰田提高中国市场未来的一个“捷径”。对丰田而言,目前在中国市场并不缺乏品牌溢价优势,唯一的问题,可能就是丰田对目前国内7万元左右价格区间内的市场竞争前景的判断仍存在争议。同时丰田在国内10万元以下市场的表现也并不理想,由于缺乏性价比优势,首款国产A0级小型车雅力士的并不乐观,这也让丰田对其在国内廉价小型车市场的前景存在着一些担忧。在这样的背景下,印度市场也许可以作为Etios进入中国市场前的一个“试金石”。对于国内车企而言,早早做好准备,迎接未来两三年即将到来的合资品牌廉价小型车“上市潮”,将显得尤为重要。

从TIF到NSC:本田低端车型离中国市场有多远?

早在2008年,业内便传闻本田将向中国市场引入一款名为TIF的小型车,以进军国内7万元左右的低端小型车市场。而在刚刚开幕的印度新德里车展上,本田出人意料地展出了一款名为New Small Concept(如下图),这款尚处于概念车阶段的小型车可能就是未来会被引入中国和印度市场的低价小型车的原型车。

和早先媒体曝光的TIF概念车(下图中黄色的小车)相比,本次新德里车展上展出的NSC概念车在前脸和车尾部分还是有着较为明显的变化。尤其是其前脸设计已经从原先的风格转变为本田最新的家族设计风格,更加内敛的前进气格栅和较为圆润的前大灯设计也让NSC看上去更加平易近人。但从整车的侧面线条看,NSC概念车和传说中的TIF应该是同一款车型,这款新车的整车平台和现款飞度相同,只是在轴距等尺寸上略小一些,同时在发动机的排量上,NSC的排量将主要在1.3L至1.5L之间,但整车定位低于现款飞度,如果未来引入中国市场,预计其售价将在6-8万元之间。

海外媒体预计NSC转化为量产车型进入印度市场可能还需要1到2年时间,这意味着至少要等到2011年本田才会推出这款概念车的量产版车型。由于其概念车独特的命名,笔者预计这款新车未来也将会在中国和东南亚其他新兴市场上市,甚至不排除进入北美市场的可能性。该车如果国产,则很有可能由广汽丰田生产。

和北美、欧洲市场有所不同,中国和印度市场对售价在1万美元以下的廉价小型车有着较强的市场需求,而北美和欧洲由于二手车市场较为发达,1万美元以下的新车竞争力很难超过同等价位的二手车,所以在北美和欧洲市场上,售价低廉的小型车市场前景较为有限。这也就是丰田、本田、通用等国际巨头纷纷将廉价小型车首先引入中国和印度市场的原因所在。

国内消费者对关心的,依旧是这款本田小型车未来国产后的价格问题,从目前本田在国内市场的价格分布看,这款小型车的售价应该在6至8万元之间。TIF的这一目标价格区间,也将进一步冲击经济型轿车的市场份额。与此同时,目前本田飞度和锋范在10万元左右的A0级小型车市场都有着不错的表现,这也将对未来TIF引入国产带来一定的市场有利条件。

济仁小评:不出意外的话,本田和丰田的两款廉价小型车都将在2012年左右进入中国市场,而上海通用的新赛欧届时也将已落户印度市场,对于这三款合资品牌廉价小型车而言,无论先进入中国还是印度市场并不重要,重要的是能否在未来拿下这两个全球最具潜力的细分市场?至少在中国市场上,这几款合资小型车将受到数十款经济型轿车的顽强抵抗。只有准备充分的车企,才能在未来国内“低价小型车混战”中,获得最大的市场份额和利润空间。

 
2018-12-13
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